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反思 | 客戶滿意度調(diào)查就是浪費(fèi)錢!

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客戶滿意度調(diào)查是當(dāng)下用得最普遍的調(diào)研方法,企業(yè)投入重金,請獨(dú)立的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)施,高管們對于測量結(jié)果非常重視,常常親自監(jiān)督,快速消除客戶不滿,保證客戶回頭率。

滿意度調(diào)查具有欺騙性,讓管理層以為公司表現(xiàn)為“優(yōu)”,實(shí)際上客戶認(rèn)為那只是“及格”,這就是為什么滿意度評分很高,客戶回頭率卻不高,很多高管對此反差卻視而不見,因?yàn)闈M意度已經(jīng)成為企業(yè)宣傳的重要工具。

我拜訪一家主機(jī)廠時(shí),接待人員就驕傲地宣稱他們的客戶滿意度99.7%,全行業(yè)第一??吹轿乙苫蟮哪抗?,她又補(bǔ)充道:“這是獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果”,言外之意調(diào)查結(jié)果客觀、獨(dú)立。

首先,調(diào)查本企業(yè)的客戶,結(jié)果難以橫向比較;其次,滿意度調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和評分標(biāo)準(zhǔn)也不相同;第三,滿意度調(diào)查形成了一個(gè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè),調(diào)研公司收了錢,當(dāng)然希望給企業(yè)提供“滿意的結(jié)果”,所以,第三方機(jī)構(gòu)并不能保證結(jié)果的公正性。

企業(yè)如果宣稱自己的滿意度行業(yè)第一,就需要引入審計(jì)公司來確保數(shù)據(jù)真實(shí)可靠,否則這種聲明就是自娛自樂。

2014年在阿姆斯特丹召開的美國產(chǎn)業(yè)大會聯(lián)合會上,全球著名的研究機(jī)構(gòu)福瑞斯特Forrester副總裁克里斯汀.奧弗比說:“許多傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具都沒什么用。它們太片面、太耗時(shí)、太不準(zhǔn)確、還常常產(chǎn)生誤導(dǎo)?!?/span>

客戶滿意度就是“最無用的市場調(diào)查”,還誤導(dǎo)管理層,以為自己的產(chǎn)品和服務(wù)深受客戶喜愛。其實(shí),滿意度調(diào)查只測出了沒有不滿的客戶比率,與客戶回頭率關(guān)系不大。如果管理層最關(guān)注客戶回頭率,他們直接統(tǒng)計(jì)客戶回頭率就好。

很多企業(yè)誤以為客戶滿意度高,客戶回頭率也一定高,客戶粘度也更強(qiáng),這是一種認(rèn)知誤區(qū)。高德納集團(tuán)對97,176位客戶的調(diào)查結(jié)果顯示:客戶滿意度與客戶忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.13(1為完全相關(guān),0為完全無關(guān))。2023年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)的客戶體驗(yàn)調(diào)查也顯示:中國工程機(jī)械各種產(chǎn)品客戶滿意度與忠誠度的相關(guān)系數(shù)僅為0.08,證明二者之間關(guān)系并不大。

滿意度只是忠誠度的“初級階段”,只能證明你的產(chǎn)品和服務(wù)“及格”,并不能保證客戶粘度和回頭率,而客戶體驗(yàn)才是贏得客戶忠誠度的驅(qū)動力。近兩年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)的客戶體驗(yàn)調(diào)查證明,客戶體驗(yàn)與客戶粘度具有很強(qiáng)的相關(guān)性。

客戶滿意度雖然測量簡單,卻沒有證明滿意度與客戶復(fù)購及增長之間的關(guān)系,難以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)服務(wù)的潛在機(jī)會,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無法洞察客戶的痛點(diǎn)和需求。如果客戶滿意度與客戶粘度及回頭率關(guān)系不大,測量滿意度就沒有意義。

如果企業(yè)希望增加客戶回頭率,筆者建議從提升客戶體驗(yàn)入手,在服務(wù)中投入更多的情感,更有人情味,讓客戶更方便、更省力,并測量客戶體驗(yàn)并統(tǒng)計(jì)回頭率來監(jiān)測服務(wù)水準(zhǔn),這比看著99.7%的客戶滿意度沾沾自喜更有意義。

英國忠誠度管理專家克里斯.達(dá)菲有一句名言:“你在客戶滿意度調(diào)研上花的錢越多,它對你的用處就越小?!?/span>流量思維把主要精力放在避免客戶不滿,而粘度思維則聚焦在提升客戶忠誠度,畢竟“不讓客戶失望”和“贏得回頭客戶”完全是兩碼事。

客戶滿意度只是一種評分,忠誠客戶才能打造品牌。如果在存量市場仍然采用流量思維,不聚焦客戶痛點(diǎn),不關(guān)注客戶體驗(yàn),不提升客戶粘度,結(jié)果只是事倍功半,浪費(fèi)金錢。

參考資料:

精品課 I 客戶體驗(yàn)

精品課 I 回頭客戰(zhàn)略

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