反思 l 第三只眼看工程機(jī)械

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工程機(jī)械行業(yè)最喜歡調(diào)查客戶滿意度，幾乎每家企業(yè)都會花錢請第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶滿意度，管理層的想法是，確保客戶滿意，就能保證企業(yè)可持續(xù)增長。

很多企業(yè)以為滿意的客戶必然會復(fù)購并推薦這個品牌，這是一種認(rèn)知誤區(qū)。滿意的客戶也會流失，因?yàn)闈M意度不等于忠誠度，滿意度測量的是“沒有不滿客戶”的比率，而非忠誠客戶的比率。

施樂公司在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)：完全滿意的客戶在未來18個月內(nèi)復(fù)購產(chǎn)品的可能性是滿意客戶的6倍。這一結(jié)果的影響是深遠(yuǎn)的，它證明僅僅讓那些有選擇自由的客戶滿意還不足以讓他們保持忠誠，唯一可能忠誠的客戶是完全滿意的客戶。

2023年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)做了中國工程機(jī)械行業(yè)的客戶滿意度及客戶體驗(yàn)調(diào)查，按照“滿意和完全滿意均為滿意客戶”統(tǒng)計(jì)，各品牌的客戶滿意度從83%至92.2%，整個行業(yè)的客戶滿意度為88.2%。一些企業(yè)自己測量的客戶滿意度通常更高，公司管理層也喜歡拿這個指標(biāo)到處炫耀。

但是，如果滿意度測量是為了評估客戶回頭率，那么按照施樂公司“只有完全滿意才算滿意客戶”的標(biāo)準(zhǔn)才更加合理，工程機(jī)械行業(yè)真實(shí)的客戶滿意度僅約54%（下圖），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多企業(yè)管理層的預(yù)期，這一數(shù)字卻完美解釋了行業(yè)客戶回頭率低、客戶流失率高的原因。

圖：慧聰工程機(jī)械網(wǎng)2023年滿意度調(diào)查

決定客戶滿意度的因素不僅是服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，如果公司吸引了錯誤的客戶，客戶使用產(chǎn)品就無法賺到錢，或無法得到滿意的結(jié)果，他們就不可能滿意。所以，選擇正確的客戶或目標(biāo)客戶群十分重要，選擇了錯誤的客戶就注定無法獲得滿意的結(jié)果，而留住難以賺錢、長期不滿的客戶意味著企業(yè)犯了一個代價高昂的長期錯誤。

為了追求更高的市場份額，一些企業(yè)不惜代價地吸引新客戶，可是在“錯誤的客戶”身上的服務(wù)投資都是在浪費(fèi)資源，不僅無法讓他們滿意，設(shè)備超賣還破壞了行業(yè)的生態(tài)，讓客戶賺錢越來越難，造成大量負(fù)面口碑和客戶流失，行業(yè)發(fā)展道路也越走越窄。

中國市場對設(shè)備的需求量并不受主機(jī)廠產(chǎn)量和銷量影響，銷售的設(shè)備越多，市場上設(shè)備保有量越大，設(shè)備平均開工率就越低，客戶收益就會縮水。設(shè)備超賣損害了客戶利益，可很多主機(jī)廠卻覺得與他們無關(guān)，繼續(xù)打價格戰(zhàn)和開展促銷活動。

當(dāng)行業(yè)把賺錢的客戶變成不賺錢的客戶，把“正確的客戶”變成“錯誤的客戶”時，就增加了不滿客戶的比例，增大了“貶損者”的陣營，行業(yè)就失去了未來，因?yàn)檫@些不滿是無法通過改善服務(wù)來消除的，服務(wù)很難改變這些客戶的處境，企業(yè)在他們身上的服務(wù)投資越大，浪費(fèi)越多，而始作俑者正是行業(yè)中的那些“主導(dǎo)者”。

盲目追求市場份額開啟了一個失敗的循環(huán)，導(dǎo)致客戶不滿、員工流失、股東虧損、資源浪費(fèi)、銷售下滑，讓行業(yè)一步步走進(jìn)了“死胡同”。

改變，迫在眉睫。

參考文章

反思 | 換個角度看工程機(jī)械行業(yè)

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