服務(wù) l 讓服務(wù)利潤(rùn)鏈發(fā)揮作用（2）

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客戶忠誠(chéng)度推動(dòng)盈利和增長(zhǎng)

為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，近二十年來(lái)，管理者們一直在追求成為行業(yè)第一或第二。然而，最近軟件和銀行等服務(wù)行業(yè)新的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)表明，客戶忠誠(chéng)度是利潤(rùn)的更重要決定因素（參見(jiàn)弗雷德·賴克霍爾德和小厄爾.塞薩，“零缺陷：質(zhì)量源于服務(wù)”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，1990年9月至10月）。賴克霍爾德和塞薩估計(jì)，客戶忠誠(chéng)度提高5%可以帶來(lái)25%至85%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。他們得出的結(jié)論是，以客戶忠誠(chéng)度來(lái)衡量市場(chǎng)份額的質(zhì)量與份額數(shù)量本身一樣值得關(guān)注。

芝加哥第一銀行總部位于俄亥俄州哥倫布市，開(kāi)發(fā)了一套復(fù)雜的系統(tǒng)來(lái)跟蹤涉及客戶忠誠(chéng)度和滿意度的多個(gè)因素。芝加哥第一銀行曾經(jīng)嚴(yán)格地由財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)，而現(xiàn)在每季度都會(huì)測(cè)量客戶保持率，每位客戶使用的服務(wù)數(shù)量或關(guān)系深度，以及客戶滿意度水平。根據(jù)這些信息得出的策略有助于解釋為什么芝加哥第一銀行近年來(lái)的資產(chǎn)回報(bào)率是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。

客戶滿意度推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度

領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)目前正在嘗試量化客戶滿意度。例如，施樂(lè)公司每年對(duì)48萬(wàn)名客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)滿意度調(diào)查，采用從1（低）到5（高）的五分制，已經(jīng)進(jìn)行了幾年。施樂(lè)的目標(biāo)是到1993年底實(shí)現(xiàn)4分（滿意）和5分（非常滿意）的客戶達(dá)到100%。但是1991年施樂(lè)對(duì)滿意度評(píng)分給予4分和5分的客戶分析發(fā)現(xiàn)，客戶非常滿意還是滿意，其實(shí)際忠誠(chéng)度有很大差異，給施樂(lè)打5分的客戶再次購(gòu)買施樂(lè)設(shè)備的可能性是打4分客戶的六倍。

這一分析促使施樂(lè)加大力度創(chuàng)造“信徒”——軟件生產(chǎn)商和分銷商 財(cái)捷（Intuit）首席執(zhí)行官斯科特·庫(kù)克（Scott D. Cook）創(chuàng)造的術(shù)語(yǔ)，描述客戶非常滿意，以至于他們將不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)。目前，施樂(lè)管理層希望通過(guò)提升服務(wù)水平和保證客戶滿意度，到 1996年底實(shí)現(xiàn)100%的信徒（即5分）。但對(duì)于施樂(lè)的盈利能力來(lái)說(shuō)，同樣重要的是避免產(chǎn)生“恐怖分子”：非常不滿的客戶，以至于他們利用每一個(gè)機(jī)會(huì)公開(kāi)抱怨服務(wù)質(zhì)量差。“恐怖分子”可以接觸到數(shù)百名潛在客戶。在某些情況下，他們甚至?xí)柚故烊藝L試購(gòu)買某種服務(wù)或產(chǎn)品（參見(jiàn)圖“有一種滿意的客戶叫忠誠(chéng)”）。

有一種滿意的客戶叫忠誠(chéng)

價(jià)值驅(qū)動(dòng)客戶滿意度

今天的客戶非常注重價(jià)值。這到底意味著什么？客戶告訴我們，價(jià)值是指他們收到的結(jié)果與總成本（包括價(jià)格和客戶在獲取服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的其他成本）之間的關(guān)系。前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）正是通過(guò)快速處理和支付索賠而為客戶創(chuàng)造了這種價(jià)值，而投保人幾乎不需要付出任何努力。公司出險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)成員飛往重大事故現(xiàn)場(chǎng)，提供交通、住房等支持服務(wù)，并快速處理索賠，通過(guò)減少法律成本并實(shí)際將更多資金交到受害方手中，出險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)足以彌補(bǔ)公司因維持團(tuán)隊(duì)而產(chǎn)生的額外費(fèi)用。此外，出險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)為客戶提供價(jià)值，這有助于解釋為什么前進(jìn)保險(xiǎn)是財(cái)產(chǎn)和意外傷害保險(xiǎn)行業(yè)利潤(rùn)率最高的公司之一。

員工生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)價(jià)值

在美國(guó)第七大國(guó)內(nèi)航空公司西南航空，員工生產(chǎn)力的驚人故事每天都在發(fā)生。公司14,000名員工中有86%加入了工會(huì)，職位的設(shè)計(jì)讓員工在必要時(shí)可以從事多項(xiàng)工作。飛行時(shí)刻表、航線和公司慣例，例如開(kāi)放式座位和使用簡(jiǎn)單、顏色編碼、可重復(fù)使用的登機(jī)牌，使得每天登機(jī)的乘客數(shù)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手航空公司多三到四倍。事實(shí)上，西南航空三分之二的航班在15分鐘內(nèi)下機(jī)并重新登機(jī)。由于飛機(jī)出勤率和短途航線不需要機(jī)組人員長(zhǎng)時(shí)間停留，西南航空的飛行員和飛機(jī)利用率比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出約40%：其飛行員平均每月飛行70小時(shí)，而其他航空公司為50小時(shí)，這些因素解釋了該公司如何能夠在其進(jìn)入的市場(chǎng)中機(jī)票比現(xiàn)有票價(jià)低60%至70%。

盡管西南航空公司不分配座位、不提供餐食或?qū)⑵漕A(yù)訂系統(tǒng)與其他航空公司整合，但客戶對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知非常高?？蛻魧?duì)西南航空頻繁的出發(fā)、準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)、友好的員工和低廉的票價(jià)給予高度評(píng)價(jià)。西南航空的管理層深知這一點(diǎn)，因?yàn)槠渲饕獱I(yíng)銷研究部門（即14,000名員工）每天都與客戶保持聯(lián)系，并向管理層報(bào)告其調(diào)查結(jié)果。

此外，美國(guó)聯(lián)邦航空管理局的績(jī)效測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)顯示，在所有主要航空公司中，西南航空經(jīng)常實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率最高、投訴數(shù)量最低以及每 1,000 名乘客丟失行李索賠最少的水平。與西南航空每個(gè)座位里程的低廉票價(jià)相結(jié)合，與大多數(shù)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這些指標(biāo)表明西南航空的員工創(chuàng)造了更高的價(jià)值。西南航空已經(jīng)連續(xù)21年盈利，并且是1992年唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的大型航空公司（參見(jiàn)圖“西南航空與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較”）。

西南航空與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較

（未完待續(xù)）

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